福田商用车副总裁顾德华:找准定位是企业发展的必要条件

如果说一个人的格局决定着他的事业格局,那么对于一个企业来说,企业的品牌定位便决定了其业务的格局。没有精准定位的企业很难决定做什么或者不做什么,就会分散资源不能形…

如果说一个人的格局决定着他的事业格局,那么对于一个企业来说,企业的品牌定位便决定了其业务的格局。没有精准定位的企业很难决定做什么或者不做什么,就会分散资源不能形成合力,更不能直击客户痛点,给客户完美的品牌体验,也就不会占领客户心智从而形成品牌壁垒。

这一点放在商用车行业也同样适用。例如,近几年销量保持高速增长的福田欧马可,自顾德华执掌福田欧马可业务后,确定了其欧系高端超级轻卡的品牌定位,集中资源来打造这一品牌,在高端市场如冷链、快递等行业快速完成从突破、超越到领先,月销量突破5000辆大关。今年1~6月,欧马可实现销售2.23万辆,同比增长17.3%,继续跑赢大盘(上半年轻卡市场同比增长16.15%)。

福田商用汽车集团副总裁 顾德华

欧马可的成功不仅是市场层面的成功更是品牌层面的成功

中国轻卡市场一直以日本五十铃为标杆,轻卡市场上演群铃争霸。

而在中国汽车市场,广大用户对于欧洲品牌尤其是德国品牌非常认可,欧系汽车是高端和品质的代名词,这与欧马可的高端定位非常契合。能否创造性的打造一个欧系高端轻卡品牌就成为顾德华对欧马可品牌定位的全新思考。在深刻洞察了快递、冷链等高端行业用户对于高出勤率、低运营成本的全生命周期TCO的追求以及用户更需要定制化的一体化解决方案后,他又进一步分析评估了企业资源如福田汽车与德国戴姆勒、采埃孚、美国康明斯等全球战略合作伙伴领先的技术资源和福田汽车工业4.0的制造资源,以及已经成为欧系高端品牌的欧曼超级卡车可以借势的资源,经过细致的分析和思考后更加坚定了顾德华打造欧系高端轻卡的决心。

围绕打造欧系高端轻卡的品牌定位,顾德华开展了一系列的调整工作,如坚持欧马可的高端定位,以高出勤率为目标,优选全球顶级供应链如康明斯、采埃孚和威伯科等;从产品、金融、服务、二手车到车队管理等构建细分行业针对不同用户的解决方案,降低用户全生命周期的运营成本;为了让用户放心,推出超级服务承诺:20大核心零部件4年不限里程超长保修,整车2年或10万公里超长保修;除了让戴姆勒、采埃孚和康明斯等科技明星为欧马可品牌背书以外,欧马可还联合高端行业明星客户如京东物流等联合打造高端品牌;在品牌推广方面,借力欧曼欧系高端品牌,参加了如欧洲测试、欧洲发布会、国内上市活动以及冷链、快递等运输行业举办的中国高效物流卡车公开赛等,进一步强化欧系超级卡车血统;在分销渠道上,开发了一大批更有实力更有客户开发和服务能力的欧曼经销商协同开发与维系客户。

得益于顾德华精准的品牌定位和围绕品牌定位有所为有所不为的业务选择,欧马可品牌以定制化的解决方案培育了一大批行业明星客户,并成长为中国欧系轻卡第一品牌。

接管奥铃轻卡和拓陆者皮卡业务顾德华忙于品牌再定位

坚持认为”品牌工程就是一把手工程的”顾德华在商用车行业对于品牌及品牌定位有独到的理解和成功的应用。欧马可在高端轻卡行业的成功,让福田汽车集团把市场严重下滑的奥铃轻卡和拓陆者皮卡业务提升的希望交在了顾德华手里,接管这两个业务以后,如何理顺奥铃和欧马可的业务关系,并把两个业务销量快速提升上来,显然顾德华面临的压力不小,这可是福田中高端轻卡的大半个江山。

不以战术上的勤奋而掩盖战略上的懒惰,接手两个新业务的顾德华并没有像外界所想象的那样新官上任立刻烧起三把火,甚至没见什么大动静。

善于品牌定位的顾德华要对这两个新业务进行再定位。面向未来3~5年的市场变化、消费者需求的变化以及竞争态势,每一个业务都需要精准选择一个市场和用户,精准解决用户的痛点并在竞争中找到自己的优势,在分析评估资源的基础上,聚焦核心资源打造具有独特定位的品牌,从而形成差异化优势。

从品牌定位战略出发的顾德华到底会给两个新业务什么样的定位,以及围绕定位会出什么样的组合拳。是把脉业务后的中医疗法还是西医疗法,亦或是外科式手术?相信顾德华不久就会给我们耳目一新的答案,从战略的高度出发,用科学的方法当然会从一个成功走向另一个成功。

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